Kodėl 1000 dainų yra geriau nei begalybė?
Susipažinkite su konkretumo efektu
IEŠKOME NAUDOS BRENDAMS
Konkretumo efektas arba concreteness bias
Mes kur kas geriau prisimename konkretumus (tai, ką galime vizualizuoti), nei abstrakčias idėjas.
Tyrimo dalyviams (Ian Begg, 1972) buvo perskaitytos dvižodės frazės: pusė konkrečių (“kvadratinės durys”), pusė abstrakčių (“akivaizdus faktas”). Vėliau paprašius prisiminti, konkrečios frazės buvo atsimintos keturis kartus geriau nei abstrakčios.
Gana panašus tyrimas (Shotton & Treharne / Leo Burnett, 2021) buvo pakartotas po kelių dešimtmečių. Pabandykite patys. Perskaitykite, pabandykite pakartoti iš atminties ir pasakykite, kuri žodžių grupė lengviau įsimenama:
Žodžių grupė A:
✺greitas automobilis
✺aptempti džinsai
✺anakardžio riešutas
✺pinigai tavo kišenėje
✺laimingos vištos
ar Žodžių grupė B:
❍inovatyvi kokybė
❍patikima kilmė
❍esminis tikslas
❍sveika mityba
❍etiška vizija
Tyrimo dalyviai prisiminė beveik 10 kartų daugiau konkrečių frazių (A) nei abstrakčių (B). Beje, visos abstrakčios frazės yra autentiškos frazės, kurias sutinkame realiose brendų kampanijose.
Deja, aklieji brendai toliau skęsta neprilimpančiuose jokizmuose, vapėdami “kokybiškas”, “patikimas”, “inovatyvus”.
Šokame į 2001-uosius. Apple pristato skaitmeninį grotuvą iPod. Ir esminė kampanijos žinia yra ne apie judėjimo laisvę, patogų valdymą, ar megabaitų kiekį. O apie tai, ką gali įsivaizduoti — tūkstantį dainų tavo kišenėje. (Paaiškinimas Z kartai: tuomet tai darė įspūdį.)
Heinz jau šimtą metų savo kečupų butelius ženklina keistu užrašu “57 varieties”, ar tiesiog skaičiumi “57”, kuris šiaip yra visiškas pramanas, bet dėl savo konkretumo atrodo lyg slaptas receptas, ar solidžiai gausus pasirinkimas.
M&M’s žada “Melts in your mouth, not in your hand” — konkretus, fizinis pojūtis vietoj abstraktaus “skanaus šokolado”.
Tic Tac nuramina: “Only 2 calories” — tikslus skaičius ir žinia apie nepavojingą mikro mėtinuką.
Cadbury patikslina, kad jų šokolade “A glass and a half of milk” — tai senovėje naudotas, vėliau kūrybiškai apžaistas konkretumas vietoje banalaus “pieniškas”.
Galiausiai, Rolls-Royce nori pasakyti “prabanga” nenaudodami šio nuvaryto žodžio ir prakalbsta apie triukšmingą elektrinio laikrodžio tylą lekiant 100 km/h greičiu.
Konkretumo efekto svarbumai:
✺Sukurkite aiškų vaizdinį, ne abstrakciją.
✺Išgaukite iš užmuilintų pasiūlymų (“gera kokybė, maža kaina”) apčiuopiamumą (“tikriname 7 kartus dienoje”).
Šį ir dar 21 sėkmingų brendų išnaudojamą ir elgesio mokslo patikrintą triuką pristatysiu savo naujoje, dvivalandinėje paskaitoje KO NORI VARTOTOJAI.
Pranešimas — gegužės 19 d. Bilietai ir informacija — jau dabar.
