Mūšiai dėl pirmų sekundžių
Bandome perkąsti poįvykinę ekonomiką ir apraudame nuostabios agentūros bankrotą
PENKI SVARBŪS KĄSNIAI
soctinklai: Nauja tvarka
TikTokas suspardė seną socialinį kontraktą “auginkis sekėjus, sekėjai mato tavo turinį” ir pakeitė jį interesų algoritmu. Viską apie brendus soctinkluose žinanti Rachel Karten “The Rebooting” tinklalaidėje drėbteli tiesą į ausis: turinio likimą vis dažniau sprendžia ne tai, kas tave seka, o tai, ar algoritmas randa žmonių, kuriems tas įrašas šią akimirką įdomus. Tai reiškia, kad net didelė paskyra gali turėti labai mažą pasiekiamumą, jei turinys nesuveikia už savo sekėjų rato.
Karten moko, kad dėl to brendams nebeužtenka galvoti apie soctinklus kaip apie kanalą naujienoms skelbti. Socmedijos gyventojas stumdo nykščiu nuobodulį, ieško lipnios pramogos, ar durnystės, gal net mažo sužinojimo, tad klausimas “ką norime pasakyti” tampa atsilikusiu, reikia klausti: “kodėl akys turėtų sustoti ir žiūrėti?”
Ką daryti? RK pilna išmonės: galvoti ne apie pavienius postus, o apie formatą. Brendo socialiniai tinklai turi turėti aiškesnę logiką: kas čia kartojasi, koks yra pagrindinis veikėjas, kokia situacija, kodėl žmogus norėtų pamatyti kitą epizodą. Ji mini Duolingo kaip pavyzdį, kur pelėda veikia kaip personažas, kuris per pirmas sekundes duoda priežastį neišstumti jų turinio iš ekrano. Problema yra itin trumpa apsisprendimo trukmė. Žmogus gali žiūrėti ilgą video, serialą ar trijų valandų tinklalaidę, jei nusprendžia, kad verta. Bet sprendimą jis priima labai greitai. Todėl pirmos sekundės soctinkluose yra visas mūšis dėl teisės būti žiūrimam.
Karten taip pat siūlo atskirti skirtingus socmedijos paviršius. Vienur brendas žaidžia atradimo erdvėje, kur jį pamato žmonės, kurie nieko apie jį neprašė. Ten elgiesi kaip turinio kūrėjas. Artimesnės bendruomenės erdvėse, pavyzdžiui, Instagramo “broadcast channels”, ar grupėse, kur žmogus jau pats pasirinko būti arčiau brendo, galima kalbėti tiesiau, konkrečiau, mažiau kovojant dėl dėmesio nuo nulio.
Vis labiau matuojame ne peržiūras (na ir kas kad daug “matė”), o persiųstukus: asmeninė žinutė yra naujasis “share”. Kurti, ką žmonės persiųs draugams, ar kolegoms, buvome mokomi dar interneto pradžioje, dabar mums tai vis smarkiau primenama.
brendai: Poįvykinė ekonomika
Kitą savaitę prasidės riebiausias pasaulio futbolo čempionatas istorijoje: 48 komandos ir 104 rungtynės. Daugeliui sirgalių, rašo Contagious, šis čempionatas bus neaprėpiamas (o dėl laiko skirtumų ir neatsikeliamas) bei patiriamas fragmentais: per klipus, reakcijas, komentarus ir tai, ką kiti žmonės jau spėjo pamatyti, suprasti ir perpasakoti. Todėl vis svarbiau, ką futbolo medijų ekspertas ir brendų strategas Jamesas Kirkhamas vadina “poįvykine ekonomika” (“aftermath economy”).
Poįvykinė ekonomika yra viskas, kas vyksta po finalinio švilpuko (ar bet kokio grandrenginio pabaigos). Tai — ėjimas namo, grupinis patauškimas, komentarai, nuotraukų suvertimas draugams, memai, balso žinutės ir kitą rytą telefone rasti klipai. Sporto rinkodara ilgai vaikėsi rungtynių pradžią, laukimą, didįjį piką, bet ši erdvė per brangi, per triukšminga ir pilna klišių. Po rungtynių jausmas jau aiškesnis, todėl brendui nereikia spėlioti emocijų.
Kirkhamas sako, kad brendai geidžia emocijos, bet pasirenka pernelyg iš anksto surežisuotą jos versiją: draugai bare, bokalų susidaužimas, visų rankos ant pečių. Bet prieš rungtynes dar neaišku, kaip fanas jausis. Po rugntynių emocija turi kryptį: euforija, pyktis, palengvėjimas, nusivylimas, pasididžiavimas, ar kolektyvinis baubimas. Tai leidžia brendui būti tikslesniu pataikytoju.
Kita svarbi mintis: didžiausi futbolo momentai nebesibaigia finaliniu švilpuku. Jie tampa didesni tada, kai yra sukarpomi, peržiūrimi, aptariami, paverčiami memais ir įdedami į naują kontekstą. Kirkhamo teigimu, įvartis, kurį ryte pamatai telefone, gali tapti svarbesnis už tą, kurį matei vidurnaktį, nes per naktį jis jau būna išnarstytas, pasidalintas ir apaugęs nauja prasme.
Nežiūrite fulės? Pakeiskite tai krepšiniu, Eurovizija, ar Mama apdovanojimais ir skaitykite apie poįvykinę ekonomiką iš naujo.
agentūros: KesselsKramer pabaiga
Amsterdame jų biuras buvo bažnyčioje. O į Londono skyrių galėjai patekti per parduotuvę. Jie sustrategavo blogiausią pasaulio viešbutį. Ir dešimtis kampanijų, kurias naudojau kaip referenciją ketinimams sukurti šedevrinę idėją. Išleido knygą reklamistams, kurie nekenčia reklamos. Užbrendino savo miestą nuolat linksniuojamu ir vis dar naudojamu “I amsterdam”. Vargu, ar esu sutikęs labiau skatinančią didžiuotis reklamkūryba ir brendostatyba agentūra už KesselsKramer. Todėl, kai šią savaitę jie pranešė užsidarą (beje, 30 metų nuo starto), atrodo, kad numirė mano asmeninis karjeros guru. Priežastys gana žemiškos ir visai net ne dėl DI: du dideli komerciniai klientai atšaukė savo darbus ir nuo užsakymo iki užsakymo gyvenančiai agentūrai — batai. Beje, agentūra užsilenkė, o jų kampanija muziejui Stedelijk šiuo metu nuklojusi visą Amsterį. O praėjusią savaitę savo mokymuose dalinausi Hans Brinker genialumu. Nežinau, ar tarp skaitytojų daug žinojusių apie šiuos patrakėlius, tad skirkite minutę (ar pusvalandį) peržiūrėti jų darbų archyvą. RIP, legendos.
auditorijos: Geimina ir vaikas, ir Adamkus
Naujoji ESA/YouGov ataskaita šauna: kad 67% amerikiečių žaidžia videožaidimus bent vieną valandą per savaitę. Žaidimai nebėra tik vaikų ar paauglių užsiėmimas: kas savaitę žaidžia daugiau nei 80% Alfa ir Z kartos, 71% milenialsų, 56% X kartos ir net 50%, palaikykite mano vaikštynę, bumerių. 75% amerikiečių tėvų patys žaidžia kas savaitę, o 81% jų žaidžia kartu su vaikais. Skaičiai, švelniai tariant, pribloškiantys. Lietuviški duomenys gan pasenę, bet ir prieš 5 metus reguliariai geimino 48% mūsiškių. Paprasta išvada brendams: žaidimai jau kuris laikas yra masinė medija, tik vis dar dažnai traktuojam lyg tai būtų niša.
brendai: Tau jau reikia naujo dviračio
Vienas didžiausių Suomijos prekybos tinklų K-Citymarket iliustruoja akimirką, kai vaikas nusprendžia, kad jam jau nekažką sėdėti už tėvako nugaros. Pamenate formulę: pažiūri, pajauti, užsimanai. {Agentūra: TBWA\Helsinki}
P.S.
Tas mažas ant šiųmečio Login scenos — aš, o aplink — jūs. Namuose pasirepetavau: tilpsiu. Užlipau ant scenos: 20% liko nepapasakota. Pasiteisinti galiu tik tuo, kad jūsų žvilgsniai buvo tokie smalsūs, o jūsų rankose tiek mažai abejingumą rodančios telefonijos, kad ėmiau plėstis ir plėstis. Esu dėkingas, kad išlaukėte galo, rizikuodami strigti kamščiuose. Todėl, kaip ir žadėjau, dalinuosi NESUSPĖTOMIS savo pranešimo “Kas naujo žmoguje” skaidrėmis ir jau ruošiuosi kitų metų tendencijų raportui — pirma tema užrašyta. Kitąmet pažadu tilpti ir dar kartą: ačiū, kad klausėtės.