Giriuosi: pateikiau patentų biurui registruoti DĖMES!O ženklą, nes kursiu imperiją. Kokią — net sau nesakau. Bet iš tikrųjų, nieko aš nepateikiau, o paprašiau Metidos. UAB, ne draugės. Tų, kurie šimtą metų dirba su intelektinės nuosavybės apsauga ir apie ją žino daugiausiai.
Bandžiau pats registruoti, nieko nesigavo, tad Metida buvo palengvinimas kaip reikiant: keli meilai su keliais klausimais ir viskas padaryta. Dabar galiu bet kada pareikšti: pirmas! ir knisti protą antriems.
Esu jiems dėkingas, tad ir jūs, jei turite poreikį registruoti naują ženklą, nesvarbu LT, ar užsienyje, o gal šiaip pasmalsauti, spauskite nuorodą ir būkite maloniai nustebinti M sklandumo.
Šiandien numeryje debiutuoja ir papildoma rubrika palaikytojams, kurie balsuoja pinigais už mano naujienlaiškį. Palaikytojai gauna visą archyvą ir nemokamas kai kurių mano paskaitų peržiūras (viena nemokama peržiūra jau atperka visą prenumeratą). O štai ką rasite numeryje:
Priminimas: lapkričio 10 d. “Pasakos” kino teatre Paupyje pasakosiu kaip rinkodaristams įtikinti pirkėjus, pasitelkus itin pagalbingą elgsenos mokslą.
PENKI SVARBŪS KĄSNIAI
strategijos: Pamatinis, viską apjungiantis reklamos modelis
Duokite ranką ir skrendam atgal į 2022-uosius, kuomet detalizavau Leso Bineto ir Peterio Fieldo kosminės apimties tyrimo (beveik 1000 kampanijų, 700 brendų, 80 kategorijų) lemtą tobulą brendo komunikacijos formulę: 60% brendo veiksmų turi dirbti įvaizdžiui, 40% — akcijoms.
Alexas Murrellis, prisėdo, įsigilino, ir sako, čia dar ne visas paveikslas. Tada čiupo dar penkias teorijas iš rinkodaros, psichologijos ir neuromokslo ir rėžė: va, persidengia ir viena kitą papildo.
Orlando Woodas: dešinysis ir kairysis smegenų pusrutuliai pasaulį suvokia ir apdoroja skirtingai. Skirtingi brendo komunikacijos elementai veikia skirtingus smegenų pusrutulius ir lemia skirtingus rezultatus. Kairiajam smegenų pusrutuliui būdingi elementai kenkia ilgalaikiam augimui, o dešiniajam pusrutuliui neveikia smulkmeniška konkretybė ir atvirkščiai.
Johnas Dawesas: 95% kategorijos pirkėjų šiuo metu neperka, todėl reklama veikia kurdama atminties ryšį, kuris suveiks, kai pirkėjas ims svarstyti kategoriją.
Robertas Heathas: kas gauta per pasyvų dėmesį, gula į ilgalaikę implicitinę atmintį, kas per aktyvų – į trumpalaikę eksplicitinę. Jo teigimu, geriausios kampanijos sugundo pasąmonę.
Kahnemanas ir Tversky: Nobelis! Greita, taupi pirmoji sistema ir lėta, pastangų reikalaujanti antroji.
Stephenas Kingas: dvirūšė reklama: viena sukelia tiesioginį veiksmą, kita per laiką keičia nuostatas.
Murrellio pamatinis modelis: emocinės prekės ženklo kūrimo kampanijos kuria paklausą, pasitelkdamos dešiniajam smegenų pusrutuliui patrauklius elementus. Jos pasiekia dar neketinančius pirkti vartotojus, sulaukia pasyvaus dėmesio, yra apdorojamos pirmos sistemos ir ilgainiui netiesiogiai formuoja nuostatas. Racionalios pardavimų aktyvavimo kampanijos išnaudoja esamą paklausą pasitelkdamos kairiajam pusrutuliui patrauklius elementus. Jos orientuojasi į ketinančius pirkti vartotojus, sulaukia aktyvaus dėmesio, yra apdorojamos antros sistemos ir tiesiogiai paskatina veiksmą.
Jis nuramina — nuo 60-ųjų skirtingi praktikai davė mums po dėlionės gabalėlį, dabar reikia pamatyti visą paveikslą.
brendai: Išsisėmęs brendadarbiavimas
Dazed Studio primena skandalingus 2017-uosius: gatvinis Supreme sugula su prašmatniuoju Louis Vuitton ir visi kalbėja kaip čia taip galima. Šiandien brendadarbiavimas tapęs privaloma eilute rinkodaros plane: brendas × brendas, brendas × įžymybė, Hello Kitty ant visko. Bėda ta, kad dauguma jų per daug logiškos – algoritminė kultūra su savo "jei patiko tai, patiks ir tai" persikėlė į fizinius produktus.
Dazed siūlo keturis testus:
✺Ar sukuria įtampą — kiek netikėta nuo 1 iki 10?
✺Ar atveria partnerio pasaulį (eBay "Stoop Sales" su Anna Sui ir Julia Fox leido pasikapstyti jų spintose)?
✺Ar keičia, ką žmonės gali daryti (Spotify × Depop: nuo dainos iki atlikėjo stiliaus ir bendruomenės)?
✺Ar išsprendžia ką nors (The Ordinary pardavinėjo kiaušinius įprasta kaina, kai jie pabrango?)
✺Ir svarbiausias testas: nuimk abu logotipus, ar liks idėja?
Lietuvoje, kur brendadarbiavimas dažniausiai reiškia limituotą pakuotę su kito brendo logotipu, pradėkim bent nuo šito.
naujos programėlės: Giftful laimi prieš Pinterest
Laimi tam tikrose situacijose, turiu pataisyti savo antraštinį masalą. Bet dirbant su brendais privalome sekti, kas kelia bangas. Šįkart tai — norų sąrašų plaforma Giftful, užpulta dažniausiai paauglių. Norų sąrašai jau seniai nebe tik gimtadieniui, ar Kalėdoms, turi būti nuolat pasiruošusi.
Sėkmės receptas: registracija užtrunka mažiau nei 30 sekundžių, o sąrašą sudarai tiesiog įklijavusi produkto nuorodą – Giftful pats ištraukia nuotrauką, kainą ir aprašymą. Nulis trinties. Yra ir socialinis sluoksnis: gali sekti žmones, kurių skonis patinka, tad Giftful influencerės – tik laiko klausimas. Brendams tai reiškia du dalykus. Norų sąrašas tampa viešu socialiniu įrodymu – produktas rodomas draugėms dar prieš perkant, taip gali ir pasitikrinti, ar svajonės “teisingos”. Ir susiimti su produkto puslapiais bei kaip jie išsipakuoja iš nuorodos — nevykęs sprendimas paliks norų užribyje.
auditorijos: Z karta — kino gelbėtojai
Kiek jau kartų laidoti kino teatrai, panašu, atsigaudinėja (pasauliniai bilietų pardavimai augo 15%) ne tas žodis ir vieni didžiausių to lėmėjų — gen Z. Ką?! Fandango skaičiuoja: net 87% zoomerių per metus bent kartą buvo kine. Palyginimui: 82% milenialsų ir vos 58% X kartos. Manon Royet (Contagious) rašo, kad plūstelėjimo priežastis yra ne tik filmuose-įvykiuose, bet ir tame, kad filmai prasideda gerokai anksčiau nei seansas ir nesibaigia su titrais.
Tyzeriai, anonsai, partizaninės rinkodaros kampanijos, spaudos turai ir masinis klykimas postais soctinkluose sukuria jausmą, kad negali pražiopsoti. Po seanso — vėl pilna ką veikti, tad nešiesi įspūdžius į Letterboxd (programėlė nuo 2020-ųjų išaugo iš 1.7 mln. iki 26 mln. vartotojų), ten vertini, komentuoji, sąrašini ir visaip kaip socio-signalizuojasi apie savo pavydėtiną skonį. Tuo pačiu tiktokai ir reelsai užsiimama recenzijomis, reakcijomis, scenų aiškinimais, ar konspiracijos teorijomis. Ta visa įsitraukimo ir įsijautimo palyda, pasirodo, yra itin svarbi priežastis, kodėl kinas turi vietos kovoje su kasdieniu srautu (pridėčiau, kad būtent dėl kino priešingumo rankiniams ekranams jis irgi patrauklus). Čia visiškai panašu į mano aprašytą futbolo čempionato fanystės daugiasluoksniškumą.
auditorijos: Breinrotas iš tikrųjų yra pagalbos šauksmas
“Brain rot” — tinklo šlamštmaistis, ypač jaunesnės auditorijos ryjamas turinys be naudos ir prasmės. Smegenų puvėsis matomas kaip žalinga dėmesio siurbėlė, tačiau Maxi Heitmayeris iš Rowan universiteto su kolegomis, atlikę aibę interviu su Z karta, teigia priešingai: viskas prasideda nuo nusinaršymo. Po ilgo algoritminio srauto rijimo, jauniukus apima smegenų aptirpimo jausmas – ūkanota, mažos atrankos būsena, kurioje tiesiog vartoji, kas pasirodo ekrane. Respondentai gūžteli pečiais: “Vis tiek kažką žiūrėsi, tai kodėl ne breinrotą? Jis geresnis už reklamą, nes nieko iš tavęs nereikalauja.”
Autoriai tai vadina anti-gratifikacija: aplinkoje, kur kiekvienas elementas monetizuoja tavo dėmesį, prisidengęs švietimu, ar pramoga, turinys, kuris išdidžiai siūlo nieką, suteikia palengvėjimą. Rinkodaristams svarbu štai kas: kadangi breinrotas akivaizdžiai netikras, jis atrodo mažiau išnaudojantis nei spontaniškais apsimetantys nugludinti influencerių įrašai. Kai simuliacija prisipažįsta esanti simuliacija, ja pasitikima labiau nei pseudo tikru turiniu. Tie patys žmonės jaučiasi išsunkti ir kalti (jie supranta, kad spokso į mėšlą) ir žiūrėjimą iki užmigimo vadina “death scroll” (liet. nusinaršymu). Viskas kyla iš didžiulės skylės — algoritmai mus nuvaro nuo pačių savęs, belieka atleisti valios gniaužtus ir pralaimėti.
P.S.