Nors persiplėšk su DI: tai — nuostabus, tai — šėtonas. Bet juk iš tikrųjų: abu vienu metu. Šiandien savo nuomonę tars Alfa karta. Aš, tuo tarpu, pakomentavau Kanų reklamas, kurios kalba apie tvarumą, išsiplėčiau ir gavosi ištisas straipsnis. O čia kitos penkios savaitės temos, į kurias verta pasigilinti:
✺Kaip filmui uždirbti $400 mln.
+specialus turinys palaikytojams
PENKI SVARBŪS KĄSNIAI
strategijos: Duok auditorijai ką pasiimti
Markas Schaeferis giriasi vaistu nuo drungnos, DI išvidurkintos brendų rinkodaros: mikrofono perdavimas vartotojams. Unilever rinkodaros galva Leandro Barreto Kanuose sakė tą patį: “kampanija tik įžiebia kibirkštį, auditorija turi nešti ugnį”. Darby pastebi, kad brendai dalyvavimą vadina “kontrolės atidavimu”, lyg kapituliuotų, nors tiesiog suteikia žmonėms šansą atlikti papildomą vaidmenį. Prisiminkime liaudies išjudintą KitKat vilkiko detektyvą ar Briano Baumgartnerio iš serialo “The Office” viešą biurą, prasklidusį per visą internetą. Formulė sena ir paprasta: idėja turi būti pakankamai stipri, kad provokuotų reakciją, ir pakankamai atvira, kad žmonės ją nuneštų kur tik tinkami.
brendas: Liquid Death įsidarbino viešnamyje
Kaip pradėjau kadaise girti Liquid Death rinkodarą, taip nesustojau. Bet štai Rossas Gardineris savo naujienlaiškyje “Sub Optimal” rašo Liquid Death nekrologą. Vandens brendas gimė kaip pokštas: išpilstytas į skardines, pavadintas “Skystoji mirtis”, lydimas šūkio “nužudyk troškulį” ir reklamų, kuriose vienas netaktas ir aštrybė, trakšt, ir visos vandens kategorijos taisyklės sulaužytos. Gardineris jį vadina pirmu pasaulyje grynu brendu (100% brendo, 0% produkto) ir primena, kad kūrėjas Mike'as Cessario pats pradžioje sakė: tai yra gyvenimo būdo žaidimas, o ne produktas.
LD atrado, kad lengvas būdas papildomam dėmesiui generuoti yra partnerystės. Kurios, pasak kritiko, nuomoja brendą lyg jis dirbtų viešnamyje: Van Leeuwen ledai, MrBeast Feastibles, e.l.f., Pop Tarts, sauskelnės Depend. Liquid Death giriasi, kad eilėje laukia dar 73 gašlūnai. Rinkodaros vadovas pareiškė — mes dabar esame lyg influenceris. Gardineris tai vadina silpnumu. Investuotojai įkišo $270 mln. ir nori keleriopos grąžos, tad logotipas keliauja ant visko, iki kol nieko nebereikš. Viena, pasirodo, yra brendą užauginti iki reikšmingo dydžio (ir čia LD skandalų strategija buvo puiki), visai kita — išlaikyti augimo tempą, kuomet jau esi dramblys.
Ei: ne viskas rinkodaroje turi būti sunku. Kviečiu į pranešimą KOKIE MES NUSPĖJAMI, kurio vienintelis tikslas — palengvinti gyvenimą brendų ganytojams ir kūrėjams. Elgsenos mokslas yra atradęs daugybę būdų, kuriais galime būti įtaigesni, patrauklesni, paklausesni komunikuotojai. Toli gražu ne kiekvienas jų atrastas ir išnaudojamas visu pajėgumu. Pavyzdžiais tirštos dvi valandos. Bilietai — jau.
kampanija: Kaip mažabiudžetis siaubo filmas “Apsėdimas” uždirbo $400 mln.
Tikrai matėte “Apsėdimą” (“Obsession”), siaubo komediją apie vaikiną, kuris nori savo simpatijos meilės ir, stebuklingai, ją gauna. Su kaupu! Ir su krauju! Už mažiau nei milijoną (lietuviškai “nulį”) sukurtas filmas tapo sensacija — tiek žiūrovų atsiliepimais, palankiu kritikų vertinimu, tiek nesveikomis pajamomis ($403 mln.).
Rachel Karten iškamantinėjo Jasoną Cassidy, Focus Features vicekažką, apie “Apsėdimo” rinkodarą. Penki dalykai, kurie suveikė:
✺Režisierius su savo gerbėjais — nuo pirmos dienos. Curry Barkeris ir jo YouTube kanalas “That’s a Bad Idea” dalijo medžiagą kąsneliais, vidurnakčio seansas FocusFest su Barkerio įžanga, anonsas prilipdytas prie “Five Nights at Freddy’s 2”, kad pasiektų tą pačią auditoriją.
✺Filmo pasaulis prasideda prieš kino salę (jau kelintą kartą šis leitmotyvas atsikartoja). Los Andželo ir Niujorko reklamos stendai su Nikki meilės prisipažinimais, kino teatrų tualetų veidrodžiuose — jos ranka rašyti lipukai. Tikslas: žiūrovas įžengia į filminį košmarą dar prieš pirkdamas bilietą.
✺Rekvizitas tapo produktu. Filme įgyjama “One Wish Willow” (stebuklinis gluosnis) buvo pagaminta iš tikrųjų ir pardavinėjama kaip tikras daiktas — nuo kino teatrų automatų iki spragėsių dėžučių.
✺Personažas rašo žiūrovui. Telefono linija, per kurią herojė Nikki Freeman siunčia SMS: primena nusipirkti bilietą, sekti ją Letterboxd, klausytis jos Spotify grojaraščių. Rinkodara iš žinutės virto patirtimi.
✺Esminė Cassidy formulė: “eventize, eventize, eventize” — iš visko gaminti įvykius, kurie yra noriai fiksuojami ir skleidžiami.
naujos frazės: “That’s so AI”
The Guardian rubrika “Pass notes” aiškina naujausią Alfa kartos keiksmą: “That's so AI”. Vaikai DI šlamštalo bruožus įžvelgia begalėje situacijų ir lipdo frazę viskam, kas netikra, pigu ar neįtikina: klastotėms, perdėtiems reklamos pažadams, tėvų aiškinimams apie daržoves ir miegą, taksi be vairuotojo, kuriame vis tiek sėdi žmogus. Vienas komentatorius apibendrina: Alfa karta “AI” pavertė “bullshit” sinonimu.
kampanija: Pirk iš Jeffo nemilijardieriaus
Etsy prekiauja daugiau nei 5000 pardavėjų, vardu Jeffas, ir šis sutapimas primena, kad už kiekvieno pirkinio stovi savarankiškas pardavėjas, o ne technologijų milijardierius, irgi Jeffas (Bezosas). Kampanija startuoja savaitę prieš didžiulius pardavimus generuojantį “Amazon Prime Day” ir tyčia supriešina rankdarbystę su mašina. Tai ir savigyra, ir net vertybinė deklaracija. {Agentūra: Orchard Creative}
P.S.