SEKASI RINKODARISTAMS — TEREIKIA ĮSIKLAUSYTI
Sugalvojote dar negirdėtą dalyką: padovanokime darbuotojams nemokamą sporto klubo abonementą! Bet, parazitai, ignoruoja jūsų kilniaširdystę. Neina sportuoti. Ką daryti? Reikia bandyti iš naujo, su tyčia pasunkinta registracija.
Tokį atsakymą siūlo šviežias Harvardo verslo mokyklos profesorės Ashley Whillans tyrimas. “Tikslinis elgesys atrodo vertingesnis, kai į jį investuojame laiko”, — paaiškina autorė.
Dažnai nepadarome to, kas mums būtų naudinga: netaupome pensijai, sveikai nesimaitiname, ar reguliariai nesportuojame. Užsireginti į sportklubį lengviau nei jame lankytis kelis mėnesius. Tyrėjai šį neatitikimą vadina atotrūkiu tarp ketinimo ir veiksmo (“intention-action” gap).
Jų nagrinėjamas “įsitraukimo efektas” atsiranda tuomet, kai pradžioje žmogus įdeda nedaug, bet su konkrečiu tikslu susijusių pastangų. Tai gali padidinti tikimybę, kad vėliau jis laikysis pasirinkto elgesio.
Ar norite skaityti apie tai pagrindžiančius tyrėjų eksperimentus? Aišku, kad ne! Todėl nukėliau juos į apačių apačią1, o mes tęsiame rinkodaros naudų paieškas.
Svarbu: papildoma trintis veikia ne visada. Ji naudingiausia, kai norimas elgesys turi būti kartojamas, dalyvavimas yra savanoriškas, o pradinės pastangos — nedidelės ir prasmingai susijusios su tikslu. Pavyzdžiui, keli klausimai sveikatingumo programos pradžioje gali padėti žmogui apmąstyti savo tikslus ir sukurti psichologinės nuosavybės jausmą; tai — daugybės techsveikatos programėlių klasika.
Trumpas pokalbis su konsultantu prieš pradedant terapiją gali pareikalauti daugiau pastangų nei vien susitikimo laiko pasirinkimas, tačiau kartu paskatinti žmogų aiškiau įsipareigoti dalyvauti. Tokius prasmingus žingsnius galima taikyti siekiant ne vien pirmojo pirkimo, bet ir pakartotinio klientų elgesio.
Rinkodaros specai paniškai bijo trinties, bet gal tas vienadienių nekantrybės musyčių (“reikėjo kažką spausti dukart, bye-bye”) nubyrėjimas yra visai nieko, jei konversija pagerėja per labiau įsitraukusiuosius?
Tai nereiškia, kad žmones verta apkrauti beprasme biurokratija. Papildomi žingsniai turėtų stiprinti įsipareigojimą, o ne vien ėsti laiką. Jei svarbiausia tiesiog suteikti prieigą prie vienkartinio, ar automatinio sprendimo, kliūtis geriau mažinti. Tačiau programoms, kurių vertė atsiranda tik nuolat dalyvaujant, nedidelės pastangos pradžioje gali padėti ketinimą paversti veiksmu.
Elgenos mokslo atradimai — begaliniai, bet aš atrinkau dvidešimt skirtingų kelių, kuriais rinkodaristai gali pasilengvinti sau gyvenimą, labiau pataikyti į vartotojų smegenis/širdis bei kilsterėti verslo rezultatus. Blogiausiu atveju: susipažinsite su daugybe pirkėjų mąstymo/jausenos prielankumų ir patys sugalvosite kaip bent vienu jų pasinaudoti.
“Kokie mes nuspėjami! Kaip rinkodaristai įtikina pirkėjus, pasitelkdami elgsenos mokslo atradimus” | 11.10
Pagaliau, mano pranešimas — GYVAI. Pagaliau, nes neatsimenu, kada savo viešą pranešimą skaičiau ne ekrane, o su gyvais žiūrovais (neskaičiuoju Login ir paskaitų įmonėse). Pagaliau, nes kalbėti gyvai 17 kartų geriau nei per stiklą. Be to, kadaise jūsų klausiau, koks formatas priimtinesnis ir 51% jūsų prisiekė, kad gyvai, o tik 17% “gyvai per Zoom”.
Šioje paskaitoje grįžtu prie pavasarį pasakoto turinio (kai kurie esate buvę “Ko nori vartotojai” — čia tas pats, tai ignoruokite). Atnaujinau tik pavadinimą ir kelias smulkmenas, kad būčiau kuo tikslesnis.
Iki susitikimo lapkričio 10 d., vietų skaičius RIBOTAS, o bilietai ir informacija — štai ČIA.
P.S.
Negalite sustoti skaityti? Dar vienas tekstas. Šis — apie deficito pranašumą prieš nesibaigiantį pasirinkimą. Tuo pačiu, tai bus ir būsimos paskaitos paragavimas:
Tyrėjai išanalizavo 27 227 neaktyvius Oregono transporto departamento dalijimosi automobiliais platformos naudotojus. Vieni paskyrą galėjo perkelti vienu paspaudimu, kiti turėjo iš naujo suvesti informaciją. Sudėtingesnė registracija dalyvių skaičių sumažino 25%, tačiau ją užbaigusieji užregistravo 1,6 karto daugiau bendrų kelionių.
Antrasis eksperimentas parodė panašų rezultatą. Dalyviai, prieš atlikdami sudėtingą teksto perrašymo užduotį (iššifruoti išplaukusias graikiškas raides — na ir sadistai tie tyrėjai), turėję užpildyti su ja susijusią 15 klausimų anketą, atliko daugiau darbo nei užsiregistravusieji vienu klikt.